中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入“基本藥物營銷時代”

日期：2010-05-26 16:32:36

隨著國家基本藥物制的推進(jìn)和實施，可以說中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入“基本藥物營銷時代”。可以斷定：進(jìn)入目錄產(chǎn)品的大中型品牌普藥企業(yè)將迎來重大利好；而中小型企業(yè)，即便有目錄產(chǎn)品，也未必就端上鐵飯碗，分得理想的擴容蛋糕；而沒有目錄產(chǎn)品，又沒有特色品種和品牌優(yōu)勢的企業(yè)，今后的日子不會好過。這僅僅是《基本藥物目錄》對醫(yī)藥行業(yè)深遠(yuǎn)的、巨大的開始。進(jìn)入“基本藥物營銷時代”，企業(yè)該如何應(yīng)對此次變革，是每個有目錄產(chǎn)品的企業(yè)需要思考并應(yīng)對的戰(zhàn)略課題。

“基本藥物營銷時代”，拿到基藥資格證的企業(yè)，無論企業(yè)大小，真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫(yī)改中獲益，并以此為契機，帶動企業(yè)跨越式發(fā)展，除了順應(yīng)基藥制度，重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、商業(yè)客戶、招標(biāo)策略的調(diào)整外，更要意識到，“品牌營銷”將成為影響是否能中標(biāo)確標(biāo)、是否能獲得定價主動、是否能影響醫(yī)生和消費者優(yōu)先選用、是否能捕捉的政策機遇等決定最終結(jié)果的關(guān)鍵營銷要素。

“基本藥物營銷時代”，是品牌普藥的春天。品牌的強弱，品牌意識的強弱，將決定企業(yè)未來的發(fā)展。當(dāng)然，招投標(biāo)工作是第一位的，是當(dāng)務(wù)之急。不過，有四類醫(yī)藥在“品牌營銷”上患上了“基藥品牌營銷近視癥”，急需在思想觀念上再拔高一點。

第一類：主打品種進(jìn)目錄，沒有空間做品牌

有些普藥企業(yè)，在基本藥物制度實施前，其OTC主打品種通過大量的廣告?zhèn)鞑ィ谇篮拖M者中建立了品牌，并且成為企業(yè)銷售額和利潤的主要貢獻(xiàn)品種，但現(xiàn)在該品種被納入基本藥物目錄，面臨價格下調(diào)、操作空間縮小的現(xiàn)實。于是企業(yè)認(rèn)為沒有空間去打造或鞏固品牌了。

這類企業(yè)的想法雖然基于現(xiàn)實，但也是一種“基藥品牌營銷近視癥”的表現(xiàn)之一。

首先，企業(yè)品牌長期失聲，影響全線產(chǎn)品競爭力。由于企業(yè)的品牌影響力是靠該主打品種建立和支撐的，進(jìn)入目錄后，該品種不再進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ髽I(yè)品牌將會長期失聲，而企業(yè)品牌的影響力自然會影響到企業(yè)全線品種的競爭力，久而久之，企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售增長將遇到瓶頸。

其次，缺乏新的利潤增長點，影響企業(yè)利潤增長。雖然目錄品種理論上會擴容，但擴容的前提是價格要降下來，這樣企業(yè)在該品種上的獲利能力還是一個問號。做企業(yè)就是要做利潤，在目錄品種盈利能力未知的情況下，如果不去培育新的主打品種和利潤增長點，繼續(xù)強化企業(yè)品牌，推動企業(yè)利潤增長，企業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀。

第三，沒有品牌傳播，企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢無法持續(xù)鞏固。每個企業(yè)都有自己的核心競爭優(yōu)勢，可能是劑型優(yōu)勢，如滴丸、軟膠囊、粉針劑等；可能原料優(yōu)勢，如通過GAP認(rèn)證的種植基地、特殊產(chǎn)地的原產(chǎn)地保護等；可能是專注病種優(yōu)勢，如心腦血管病、腸胃病、婦科病等、也可能是某個產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢。主打品種往往都代表了企業(yè)的這個核心優(yōu)勢。如果因為主打品種沒有空間而放棄品牌傳播，企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢不能持續(xù)的與渠道、醫(yī)生、患者溝通、傳達(dá)，勢必會影響企業(yè)的核心競爭力。

做得較好的企業(yè)，像仲景牌六味地黃丸的生產(chǎn)企業(yè)宛西制藥，其六味地黃丸是戰(zhàn)略品種，擔(dān)負(fù)著企業(yè)品牌打造和銷售利潤貢獻(xiàn)的重要使命。經(jīng)過多年的品牌傳播，“藥材好，藥才好”的企業(yè)品牌價值和核心競爭優(yōu)勢已經(jīng)深入人心。如今，六味地黃丸進(jìn)入國家基本藥物目錄，降價是必然，操作空間縮小也是必然。但是，企業(yè)深知持續(xù)傳播的重要性，在品牌傳播上沒有猶豫。首先，六味地黃丸目前在重點市場的衛(wèi)視頻道上，還有一定量的投放，目的是帶動全線產(chǎn)品，尤其是系列地黃丸產(chǎn)品的銷售，如：桂附地黃丸、杞菊地黃丸、知柏地黃丸等。這些非品牌品種能為企業(yè)帶來相對理想的利潤，是需要仲景品牌增強市場競爭力、拉動銷量的。

另外，加大了其獨家品種——月月舒牌痛經(jīng)寶顆粒的傳播力度。這樣一是繼續(xù)強化企業(yè)品牌在消費者大腦中的印象，鞏固品牌信任，二是培育新的主推品種和新的利潤增長點，三是帶動企業(yè)在婦科類產(chǎn)品的銷售力。

第二類：獨家品種進(jìn)目錄，沒有必要做品牌

有獨家品種進(jìn)入目錄的企業(yè)，擁有了定價上的主動權(quán)，對企業(yè)來講確實是一次難得的發(fā)展機遇，不僅能上量，而且能保證較好的利潤空間，企業(yè)認(rèn)為這是端上了鐵飯碗，沒有必要在品牌上投入了。

這類企業(yè)的想法也是一種“基藥品牌營銷近視癥”的表現(xiàn)。

第一，獨家品種，并非“獨享市場”。如果基本藥物目錄產(chǎn)品在基層醫(yī)療機構(gòu)全部配備使用，其他醫(yī)療機構(gòu)按比例配備使用能執(zhí)行到位，對于獨家品種來說“鋪貨率”是沒問題了,但是獨家品種并非無可替代。

例如：中新藥業(yè)的獨家品種“速效救心丸”，化瘀寬胸類中成藥，用于冠心病、心絞痛的治療，可替代品種中有中成藥“冠心蘇合丸（膠囊、軟膠囊）”、“地奧心血康膠囊”、西藥“硝苯地平”、硝酸異山梨酯等；再如：中恒集團的注射用血栓通(凍干)，活血祛瘀類中成藥，用于活血袪瘀、擴張血管、改善血液循環(huán)的治療，可替代品種中成藥有血塞通注射液、注射用血塞通（凍干）、丹參注射液、西藥有更多細(xì)分的心血管系統(tǒng)藥品，這些都是基本藥物目錄里的產(chǎn)品，存在可替代性，所以，市場獨享并不現(xiàn)實。

當(dāng)然，這些品種并不像“云南白藥”，是獨家也是OTC品種，上述品種都是處方藥，法規(guī)上不允許進(jìn)行大眾廣告宣傳。其針對消費者的品牌營銷途徑是需要“曲線救國的”，通過一個OTC品種，最好是與獨家品種所治病癥（如活血化瘀）類似的OTC品種，以此帶打品牌，為獨家品種創(chuàng)造品牌優(yōu)勢。

第二，品牌，是基層醫(yī)生、患者選擇的重要參考。上面分析了獨家品種也有可替代性，有可替代性，就存醫(yī)生和患者選擇的問題，“對癥、安全、有效”是選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是中藥注射液品種的安全性，出現(xiàn)過多起安全事故。農(nóng)村患者普遍缺乏專業(yè)的藥品知識，基層醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生專業(yè)水平相對不高，那么對“對癥、安全、有效”藥品的選擇，很大程度上取決于醫(yī)生、患者對企業(yè)實力和品牌的認(rèn)可、信任，企業(yè)品牌傳播和基層的學(xué)術(shù)推廣就顯得至關(guān)重要。

第三、消費者自我藥療和診療意識增強，品牌將左右消費的能力日漸增強。隨著我國教育保障和文化水平的提高、網(wǎng)絡(luò)信息媒體的普及、對健康的重視程度提高、醫(yī)患關(guān)系的不和諧，促使消費者自我藥療和診療意識也在不斷增強，在選擇藥品和治療方式上，自我介入的程度提高，“品牌消費”特征將日趨明顯。對消費者來說，獨家品種并不能代替品牌讓他們對藥品的安全、療效放心！

第三類：大量品種進(jìn)目錄，根本無需做品牌

國內(nèi)很多大中型普藥企業(yè)，特別是大型國企，品牌營銷意識相對薄弱，但自身的普藥品種多達(dá)上千個品規(guī)，進(jìn)入目錄的品種也很多，達(dá)到幾十種，占到307種基本藥物的5%-20%，并將自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位為“爭做基本藥物第一供應(yīng)商”。這應(yīng)該是很正確的戰(zhàn)略選擇，也抓住了機遇。不過，部分企業(yè)認(rèn)為在這種利好形勢下，根本無需做品牌。這種想法也是一種“基藥品牌營銷近視癥”的表現(xiàn)。

第一，醫(yī)改的背后是產(chǎn)業(yè)集中，定價、招標(biāo)不會有真正的公平，品牌力和規(guī)模化是政府是否扶持的重要參考因素。

目前，在基本藥物的定價機制、各省的招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量分層等政策方面引起了業(yè)內(nèi)諸多爭論和詬病。國家基本藥物制度和醫(yī)保目錄給了擁有獨家品種、單獨定價和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價等產(chǎn)品的企業(yè)絕對機會，擁有上述產(chǎn)品，就是取得了一張?zhí)貦?quán)保護牌，這些機會是誰準(zhǔn)備的呢？

看看江蘇省基本藥物增補版及招標(biāo)方案的一個特點：大型企業(yè)、原研藥企業(yè)、單獨定價和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價藥品企業(yè)單獨招標(biāo)仍有定價優(yōu)勢。可以看出，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)獲得應(yīng)有的市場和地位，是政府主導(dǎo)醫(yī)改的核心。什么是“優(yōu)秀的產(chǎn)品和企業(yè)”，當(dāng)然是有品牌影響力和規(guī)模化生產(chǎn)能力的企業(yè)了。

另外，招標(biāo)中60%的質(zhì)量分也是為庇護品牌型、規(guī)模化、重研發(fā)的醫(yī)藥企業(yè)準(zhǔn)備的。品牌，在這場醫(yī)改的游戲規(guī)則中其實是一個無形的大籌碼，量化指標(biāo)中沒有它，它卻能左右著定價和招標(biāo)的主動權(quán)。

第二，基本藥物有限，企業(yè)做大做強，應(yīng)該借力發(fā)力，用品牌帶動企業(yè)原料藥、OTC、新藥、保健品等多產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在3500多種常用藥中，首批基本藥物307種，僅占10%，還有90%的常用藥品沒有進(jìn)入基本藥物目錄，非基本藥物的市場空間還非常大，尤其是OTC品種和保健品，擁有廣闊的市場空間。2008年，我國OTC的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近1300億元，在不到20年的時間內(nèi)上漲了近70倍。跨國公司如強生、施貴寶、史克就是看到我國OTC大蛋糕和快速增長，在我國OTC市場發(fā)力多年。但是，OTC市場是個典型的“品牌型消費市場”，沒有強勢的品牌占據(jù)消費者心智，就沒有搶OTC市場的資本。

中國近5000家藥企產(chǎn)值抵不上美國輝瑞制藥一家公司，為什么？研發(fā)能力和品牌勢能是主因。我們必須意識到，國家就是想把部分優(yōu)秀企業(yè)扶持成為巨無霸級的國際化的醫(yī)藥企業(yè)，新醫(yī)改只是個開始。作為新醫(yī)改的受益企業(yè)，千萬不能固步自封、目光短淺。要借新醫(yī)醫(yī)改的東風(fēng)做大生產(chǎn)規(guī)模，同時，用國際化競爭的眼光打造品牌，搶占消費者心智地位，整合產(chǎn)業(yè)資源，支撐企業(yè)多元化發(fā)展，與國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展期望保持一致。

像華北制藥，新中國醫(yī)藥工業(yè)的長子，老牌大型醫(yī)藥國企，目錄品種有60多個。如果僅做好“基本藥物第一供應(yīng)商”，無疑可能是整個基藥擴容的最大受益者。但華北制藥并不滿足于此，她有更大的野心和抱負(fù)——用國際視野，打造中國醫(yī)藥第一產(chǎn)業(yè)平臺，成就世界級的中國醫(yī)藥企業(yè)！為此，在品牌營銷上一直保守的華北制藥正醞釀謀變，借國家醫(yī)改契機，產(chǎn)業(yè)規(guī)模再上臺階的同時，通過品牌營銷的運作，在5年內(nèi)，實現(xiàn)“123”戰(zhàn)略目標(biāo)，即擦亮“華北制藥”的金字招牌，提升企業(yè)在抗生素、OTC、原料藥、生物制劑、保健品等多產(chǎn)業(yè)的整體市場競爭力，實現(xiàn)2011年過100億、2013年過200億、2015年過300億的發(fā)展目標(biāo)。目前，通過OTC品種提升企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)啟動，“品牌戰(zhàn)略”將成為華北制藥實現(xiàn)跨越式發(fā)展、實現(xiàn)野心和抱負(fù)的不二路徑。

華北制藥對“品牌戰(zhàn)略”的思考和重視，是值得中國醫(yī)藥企業(yè)家思量的！第四類：邊緣品種進(jìn)目錄，沒有實力做品牌

有些中小型普藥企業(yè)，由于缺乏品牌影響力，企業(yè)規(guī)模一直做不上去，但現(xiàn)在有幾個以往銷量不太好的品種進(jìn)了目錄，無疑讓企業(yè)看到了一絲發(fā)展的希望，但由于基本藥物的價格偏低，缺乏利潤空間，所以認(rèn)為自己還沒有實力去做品牌，需要等規(guī)模做大了再考慮。

這類企業(yè)的想法也是一種“基藥品牌營銷近視癥”的表現(xiàn)。

第一，短期來看，是否品牌企業(yè)，影響招標(biāo)結(jié)果。面對政府埋單、各省級招標(biāo)、市（縣）確標(biāo)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所）全部配置使用。可以說，基本藥物營銷，在招標(biāo)時是“政府營銷”，定價、招標(biāo)不會有真正的公平，品牌力和規(guī)模化是政府是否扶持的重要參考因素，而且各省都有一定的地方保護政策，不是品牌型普藥企業(yè)，在外省招標(biāo)中即使價格達(dá)標(biāo)，也不一定中標(biāo)。下面一段話是筆者從網(wǎng)絡(luò)上摘錄的一個中小企業(yè)的聲音，很具代表性。

一個參加基本藥物招標(biāo)采購中小企業(yè)的真實感受：“2009年10月開始，全國各省、自治區(qū)先后展開落實國務(wù)院九部委《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實施意見》精神，進(jìn)行基本藥物集中采購招投標(biāo)工作。我們懷著無比興奮的心情積極參與各省基本藥物采購招標(biāo)工作，可現(xiàn)實卻讓我們感到的不平等、不公正。在參與招標(biāo)采購中，雖然我們的藥品報價比實際中標(biāo)企業(yè)價格低，但中標(biāo)幾率卻極低。究其原因是國內(nèi)中小企業(yè)遇到了政策性瓶頸無法逾越，存在制度性的歧視和不公。”

第二、基本藥物3年一調(diào)整，沒有品牌難抓機遇。我們知道，國家基本藥物目錄，地方可以增補，制度3年一調(diào)整（增補），增補品種是能給企業(yè)帶來機遇的。但選擇增補品種的原則不變：“防治必需、安全有效、臨床首選”。如果企業(yè)有獨家品種、單獨定價品種、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種想進(jìn)目錄，首先有要市場基礎(chǔ)，也就是臨床基礎(chǔ)，有大量的消費人群和銷量證明“能防治、安全有效、臨床廣泛”，要做到這一點，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的品牌宣傳和推廣恐難實現(xiàn)，即便是本省走關(guān)系進(jìn)了，也長久不了，也就抓不住這樣的機遇了。

以基本藥物制度為核心的新醫(yī)改就是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、集中、升級的開始，“擇優(yōu)扶強”是本質(zhì)，沒有真正的公平，企業(yè)要從中獲益，除了練好眼前政府公關(guān)、招標(biāo)投標(biāo)、組織調(diào)整的武功招式外，更要重視加強品牌營銷的內(nèi)力修煉。基本藥物營銷時代，相信品牌的加分力量。